Sugerencias de Anuncios de Adwords

Esta mañana me ha llegado un mail con la novedad de las “sugerencias de anuncios de Adwords”.  Estos mails hay que leerlos con cuidado y no dejarlos por ahí, ya que como se indica en la mitad del texto, las sugerencias de anuncios que no se revisen y eliminen, se aprobarán de forma automática a los 14 días.

sugerencia anuncios adwords

Como desactivar la sugerencia de anuncios de Adwords.

La opción para desactivar esta novedad está en configuración de la cuenta, como se puede ver en este pantallazo.

 

Yo personalmente no tengo ningún interés en que Google active de forma automática nada. Sus sugerencias de palabras clave son pésimas, y si le hiciera caso hace tiempo que el rendimiento de mis campañas se habría ido a pique, con lo que no tengo ningúna intención de permitir que apruebe de forma automática sus anuncios sugeridos.

Una vez seleccionada la opción de “No aplicar automáticamete las sugerencias de anuncios” Google te informa de que “Te avisaremos cada vez que se creen sugerencias de anuncio para que puedas revisarlas. No se aplicarán automáticamente, sino que podrás aplicarlas o ignorarlas en Oportunidades”, lo que me parece mucho mejor.

 

Listas de remarketing en adwords

Las listas de remarketing en adwords, o RLSA, que en inglés significa Remarketing Lists on Search Ads son, para explicarlo de forma muy sencilla, una forma de mostrar un anuncio a un cliente potencial que estuvo en tu web previamente a través de un anuncio de adwords.

Es decir, un señor busca en google “cursos de adwords” o “zapatillas de running”, clica en tu anuncio, va a tu página web, husmea más o menos rato y se va. Con el remarketing lo que se hace es volver a enseñarle tus anuncios, ya que está demostrado que un visitante previo tiene muchas más probabilidades de convertir que uno que no ha estado nunca. El sr que busca zapatillas de running… vamos a ser más concretos….

Alguen que busca zapatillas running vomero 8 seguramente tiene una clara intención de compra. Entra en tu web, las mira, mira el precio y las condiciones de compra y se va. Sigue mirando zapatillas vomero 8 que son las que quiere, y trastea en un par de webs más. Decide consultarlo con la almohada y apaga el ordenador. Al día siguiente lo sigue pensando, pero no se acuerda de en que web las vió. Y ahí está tu anuncio de remarketing diciendo “eran las mías, las tienes aquí!”

Está demostrado que el remarketing incrementa las tasas de conversión y reduce el CPA.

Las listas de remarketing se pueden crear desde adwords y desde analytics, ambas opciones son válidas, aunque tienen sus diferencias.

Desde adwords es más sencillo, menos sofisticado y menos customizable, y no necesita del uso de analytics.

Desde analytics es más complicado, pero se puede customizar al máximo.

En este post teneis explicado como hacer remarketing desde adwords.

 

 

 

 

 

Como evaluar el rendimiento de una campaña de Adwords.

Para evaluar el rendimiento de una campaña de Adwords se utilizan tres métricas básicas:

  • El CPA, o coste por adquición, te dice cuanto has gastado para tener una conversión.
  • EL CTR o click through rate, que te dice el porcentaje de clics que se llevan tus anuncios.
  • La tasa de conversión, te dice que porcentaje de aquellos que hacen clic en tus anuncios, acaban haciendo una compra.

Además adwords te ofrece varios tipos de informes para que puedas ver el rendimiento de una campaña de adwords y optimizarla. La primera de ellas y que da una información a nivel general de la cuenta es la pantalla de visión general

 

Para ver el rendimiento de una campaña de adwords se usan básicamente:

  • la pantalla de la campaña para un vistazo rápido sobre el funcionamiento de la campaña
  • la pagina de los grupos de anuncios donde se pueden ver las impresiones de los mismos

Además a nivel de campaña se pueden personalizar las columnas que se muestran, para que nos den los resultados que queramos ver. Así por ejemplo podemos tener dos plantillas de columnas personalizadas, una que nos hable por ejemplo de clics, ctrs, conversiónes, etc, y otra más centrada en el nivel de calidad, el ratio de impresiones de búsqueda que perdemos, o los valores de la competencia.

 

También es muy importante revisar los términos de búsqueda, ya que por un lado tenemos las palabras clave con las que pujamos, y por otro tenemos los términos de búsqueda que activan esas palabras y que conviene revisar, ya que si trabajamos con concordancia amplia o de frase, quizás nos interese restringir ciertas búsquedas para evitar que activen nuestros anuncios.

CPA y ROAS en Adwords

CPA y ROAS son las dos principales KPI’s de Adwords. Estas dos métricas te permiten revisar como funciona tu cuenta y tomar decisiones a nivel de KW.

CPA en Adwords.

El coste por adquisición se calcula dividiendo el coste total entre el número de conversiones. Si gastas 50 euros y tienes 5 conversiones el CPA o coste por conversion será de 10 euros.  Trabajar con el CPA te permite establecer cuanto quieres pagar como máximo para tener una conversión y ajustarlo al beneficio que te genere esa venta.

Tambien se puede calcular de otra forma.

Si el cpc medio es de 0.12 y el ratio de conversión es de un 0.02, el CPA será de 6 euros.

Por poner un ejemplo

Un ecommerce tiene un pedido medio de 37 euros. Una vez descontados portes ivas y margen tenemos que hay un beneficio neto por pedido de 11.91 euros, que sería un 32%

Para que un CPA empate, el importe del CPA debe ser menor que el Beneficio neto, en este caso, 11,91 euros. Una vez establecido este punto, lo que hay que hacer es bajarlo para obtener el beneficio.

Una forma de calcular el Cpa sería en base al beneficio que queremos tener.

Con esos mismos datos, si queremos obtener un beneficio del 23% sobre cada pedido hariamos el siguiente calculo:

23% s/37€ = 8.51 euros de beneficio. Si restamos 11.91- 8.51 es el máximo de CPA que podríamos gastar para tener un B neto de 8.51 euros. En este caso, 3.4 euros de CPA.

Si lo que queremos es tener un beneficio del 20%, volvemos a calcular.

20% sobre 37€ son 7.40 de beneficio neto. 11.91-7.40 serían 4.51 euros máximo de CPA.

Con esto ya tendriamos una horquilla, entre 3.40 y 4.51 euros podrían ser cantidades aceptables para trabajar con CPA.

 

ROAS en Adwords.

Roas (Return of Advertising Spend) se refiere al importe de ingresos que generas en relación con tus costes publicitarios.

La forma más directa de calcularlo es dividir el ingreso entre el coste. Esta métrica indica cuanto ingresas por cada euro que gastas en publicidad.

Roas hace que sea mucho más fácil evaluar tu cuenta junto a los valores de compra variables del ecommerce.

En vez de calcular un objetivo de CPA, lo que haces es centrarte en conseguir un determinado ratio. Esto hace que la métrica sea más flexible y te permite dejar de lado los costes de conversion, que pueden variar mucho entre productos, y más teniendo en cuenta que por ejemplo en Shopping el 80% de las conversiones vienen de productos long tail.

El calculo del Roas es

roas = (ingresos/gastos)x100

Ingresamos 1000 euros de ventas y hemos gastado 150 euros en publicidad, el roas será de 600, es decir, nuestro Roas es del 600% lo que significa que por cada euro invertido obtenemos 6.

 

Cual debería usar?

El Cpa esta bien si tienes unos costes fijos, funciona bien con la generacion de leads, pero puede ser confuso, especialemente en ecommerce. Roas sería más adecuado si tienes ingresos que varian mucho de una compra a otra.

 

 

Pujas automáticas o manuales en Google Adwords.

Adwords ofrece varias estrategias de pujas que se adaptan a los diferentes tipos de campañas y a los diferentes objetivos que tiene cada negocio.

Aquí hablamos de las pujas automáticas o manuales en google adwords.

Las pujas automáticas consisten en que adwords adapta la puja de una palabra clave o cpc de forma automática en funcion de tus objetivos de campaña.  Tu lista de palabras clave determina que búsquedas hacen que se muestre tu anuncio, pero la puja automática adapta el cpc de cada puja para aquellas impresiones que prevea que van a ser más provechosas para ti.

Las pujas auotmáticas no sirven para todos, antes de poder usarlo tienes que tener definidos unos objetivos, tiene que haber unos datos previos de rendimiento, y dado que hay varios tipos de pujas automatizadas, debes tener claros cuales son los objetivos de tu empresa.

Las pujas automáticas se recomiendan cuando

  • hay unos objetivos claros, como por ejemplo, generar el mayor número de conversiones posible,
  • cuando hay unos datos previos y un cierto funcionamiento. Se recomienda que haya al menos 15 conversiones y 15 clics por mes para que la automatización pueda funcionar y predecir mejor.

En caso de que no tengas suficientes conversiones para cumplir con ese requisito, o en caso de que quieras un control absoluto de como pagas por tus clics, entonces deberas optar por las pujas manuales.

 

Dentro de la autmatización de pujas en Adwords hay varias opciones.

 

  1. ECPC o enhanced cost per click, o coste por clic mejorado, es una estrategia de  pujas semi automática que ajusta tus pujas para tener el mayor numero de conversiones posible dentro de tu presupuesto. Estableces las pujas para las palabras clave y adwords automatiza el proceso para mejorar el rendimiento de tu campaña. Este método es bueno para anunciantes que quieren incrementar sus conversiones mientras que mantienen un contron sobre la puja de sus palabras clave.
  2. Maximizar las conversiones, pujando de forma automática para generar el mayor volumen de conversiones dentro del presupuesto de tu campaña.  Es bueno para aquellos con un presupuesto publicitario mensual que ya están teniendo 15 conversiones y 15 clics al mes y que además no saben cuando deberían pagar por una conversion, es decir, no tienen un CPA objetivo.
  3. CPA objetivo, o coste por acción. Establece pujas de forma automática, para ayudarte a tener tantas conversiones como sea posible dentro del CPA objetivo que hayas fijado. Algunas conversiones costarán algo más, otras menos. Es una buena opción para anunciantes que saben cuanto están dispuestos a pagar por una conversión y que priorizan mantener un coste especifico por conversion por encima de ge generar un mayor volumen de conversiones, pero a mayor precio.

Hay que tener en cuenta que las automatizaciones necesitan un par de semanas para acumular suficientes datos para hacer predicciones informadas, con lo que deberias intentar mantener los cambios en las campañas al menos dos semanas mientras que el algoritmo aprende como maximizar el rendimiento para tus objetivos.

 

 

 

 

Estrategia de Pujas en Google Adwords

A la hora de establecer pujas en google adwords hay que tener en cuenta una serie de cosas:

  • tu presupuesto general
  • los objetivos de tu campaña
  • el valor de una venta o conversión. No tiene mucho sentido gastar 5 euros en un clic si tu pedido medio es de 10 euros, pero quizás si lo tenga si vendes moviles de 1000 euros.

Adwords genera una subasta cada vez que tiene que mostrar un anuncio, y esa subasta decide que anuncios se muestran y cuales no, y en que posición. Tu puja o cpc hace que tu anuncio entre en una subasta o se quede fuera.

Hay dos formas de gestionar las pujas en google adwords:

  • de forma manual: estableces las pujas a mano para un grupo de anuncios, para cada palabra clave de una a una, etc.
  • de forma automatizada: estableces un prespuesto y adwords lo ajusta para obtener la mayor cantidad de clics o conversiones dentro de ese prespuesto.

De esta forma, tienes que usar tus objetivos para establecer una estrategia de pujas:

  • Si lo que quieres es construir una imagen de marca, deberías centrarte en las impresiones usando costes por vista (CPV), o costes por mil impresiones vistas (vCPM)
  • Si lo que quieres son visitas, un cpc sería la estrategia de puja ideal, bien en manual o en automático.
  • Si lo que quieres son ventas o conversiones, lo mas conveniente es implementar el sistema de seguimiento de conversiones y centrarse en ellas, los CPA o Costes por Adquisición son adecuados para seguir este tipo de estrategia de pujas en Google Adwords.

Determina una puja que te vaya bien a ti. No existe un CPC idea, ni recomendado, ni que funcione igual para todo el mundo. La puja adecuada depende de tus keywords, del tipo de campaña, y de los márgenes o beneficios de tu negocio.

Como establecer un importe para una puja?

La mayoria de la gente comienza con CPC, estableciedo el máximo que quieren pagar por un clic. Puedes averiguar este importe en función de lo que ya sabes de tu negocio. Por ejemplo. Si necesitas 100 clics para tener una conversión, y estableces el cpc a 0,10, 0.10 x 100 = a 10 euros por conversión. Piensa si el valor medio de tu pedido o lo que te genera esa conversión se adecúa al gasto por conversión de 10 euros.

 

El tráfico en internet cambia continuamente, con lo que es importante revisar tus  estrategias en cpc con frecuencia. Una vez hayas establecido un CPC máximo con el que estés a gusto, estudia cuantos clics obtiene tu anuncio, si esos clics generan resultados en tu web, etc.

Estudia tus keywords, cuales son las que generan la mayoria de los leads, cuales tienen impresiones pero no clics, y ajusta tus pujas en función  a esos datos.

Una vez hayas identificado esas KW, las ubicaciones que generan mejor conversiones, las horas a las que se convierte más, y los dispositivos que mejor funcionan, ajusta tus pujas de forma acorde.

Esto mejorará la posición media de tus anuncios, te dará más exposión, y posiblemente incremente tu ROI

Como determinar un presupuesto diario para google adwords.

Determinar un presupuesto diario para una campaña de google adwords en una empresa o comercio pequeño debe guiarse por lo siguiente:

Es conveniente empezar con un presupuesto diario pequeño (pero no tan pequeño que no sirva para nada), e ir subiendo a medida que se producen resultados y se va optimizando la campaña.

Empezar de entrada con un gran presupuesto diario o unas pujas muy elevadas puede ser una estrategia demasiado agresiva y costosa para un pequeño anunciante.

Hay varias maneras de determinar el presupueso diario para una campaña de Adwords.

  • Si se dispone del importe que se va a destinar a adwords al mes, se divide entre 30,5, el resultado será el importe diario a gastar.
  • Se puede calcular en base al cpc medio si lo que prioriza el cliente es recibir x visitas diarias. Por ejemplo. Si quiere 1000 clics diarios y el cpc medio es de 0.1, el prespuesto diario será de 100 euros.
  • Tener en cuenta el presupuesto recomendado que Adwords sugiere. Esta sugerencia aparece cuando:
    • hay una campaña funcionando actualmente que ofrece unos datos o resultados con los que adwords puede hacer el cáculo de la recomendación.
    • existe un prespuesto actual.
    • se muestra en funcion de la lista de keywords y de la configuración del targeting de la campaña.
    • Si no se alcanza el prespuesto diario establecido por uno mismo, adwords tampoco hará sugerencias de presupuesto recomendado. Esta sugerencia aparece cuando el actual prespuesto se está agotando.
    • En cómo se gaste de rápido o no ese prespuesto diario influye como se ha configurado la publicación de los anuncios. Si se configura como “standard” y hay un presupuesto diaro, los anuncios se repartirán a lo largo del dia para mostrar anuncios durante todo el dia y no dejar por ejemplo media tarde sin anuncios. Si se configura como acelerada, los anuncios se mostrarán mas a menudo, con lo que si el prespuesto diario es insuficiente, es posible que a ultima hora del dia ya se haya agotado y no se muestren los anuncios.

 

Abrir una cuenta nueva de Adwords o seguir con la anterior.

En muchas ocasiones se plantea la duda de si conviene seguir con una cuenta de adwords antigua o es mejor crear una nueva ante el miedo de que una mala estructura puedan lastrar los resultados, cambios de estrategia, cambios de dueño o demasiada gente metiendo mano en la cuenta.

Hay puntos de vista enfrentados. Quien opta por mantener la cuenta de adwords antigua argumenta que

  • Mantiene una estructura y un historico de datos que sirve de referencia.
  • La preocupación de que un mal rendimiento en el pasado este lastrando el funcionamiento actual de la cuenta es un error, ya que el efecto de un mal rendimiento, si es que lo hay, desaparece rápidamente en el tiempo. Otra pregunta para un post posterior sería si es cierto que un pasado mal rendimiento de una cuenta de adwords condiciona el futuro funcionamiento de la misma…

Quien opta por empezar de cero con una nueva cuenta de adwords argumenta que:

  • la antigua estructura es tan mala y tan caótica que es más rápido y sencillo abrir una nueva.  Puede haber palabras clave
  • es mucho más fácil hacer un seguimiento de tu optimización y del rendimiento conseguido con tu trabajo.

 

 

Como optimizar Google Shopping (II) El Quality Score

Segundo post sobre como optimizar Google Shopping. Aquí hablamos del Quality Score. El Quality Score es muy importante en Adwords, es la forma de incentivar a los anunciantes para que creen landing page adecuadas y anuncios buenos. Eso conduce a una mejor experiencia de usuario, más clicks, y por tanto más ventas.

En las campañas de texto puedes ver el QS para cada palabra clave, pero en el PLA (Product Listing Ads) no se muestra de forma clara. Esto significa que cada producto en tu feed tiene un QS, pero no sabes cual es.

El QS se determina con el CTR, o el CTR esperado, la relevancia de tu anuncio, y tu landing page.

El QS score en PLA’s funciona como en Adwords, a mejor QS, menos necesitas pagar por click para salir en posiciones más elevadas. Lo que aqui no es la relevancia del anuncio, sino la relevancia del feed lo que ayuda a mejorar el QS. Por eso es tan importante crear un buen feed. Algunos consejos para ello los puedes encontrar aqui.

Como optimizar Google Shopping (1)

Como Optimizar Google Shopping. Este es un primer post de varios post introductorios a la optimización de Google Shopping.

1 – El Feed es básico.  El feed de datos es “solamente” información sobre los productos que quieres vender, formatedos de una manera que Google puede leer y entender.  En Google Shopping, tu no eliges las Keywords que harán aparecer tus anuncios (como ocurre en google adwords). Aquí google pasa por tu feed y determina si uno o más de tus productos son relevantes para una búsqueda en concreto. Aquí Google Shopping tiene ciertas similitudes con el SEO: Necesitas estructurar varios elementos de tu feed para que Google pueda encontrarle el sentido y que decida que es relevante para una busqueda determinada.

Configurar un feed de la forma adecuada es muy importante, ya que asi conseguirás que los productos se muestren en las búsquedas adecuadas, conseguiras clicks, y harás que la optimización y la gestión del Shopping sea más sencilla.

Hay varias formas de crear un feed. De forma manual, introduciendo la información de los productos en una hoja de cálculo siguiendo las especificaciones de Google, o usando una extensión, un plugin, un modulo (prestashop, por ejemplo), etc.

Si tienes solo un par de productos, lo más sencillo es hacerlo de forma manual con un excel. Si tienes cientos o miles, no es factible. Un modulo o una integración se hace necesaria.

Independientemente de como crees ese feed hay ciertas cosas que son claves.  No hacerlas o hacerlas mal puede suponer que el feed sea rechazado, o que pierdas muchos clicks.

Lo más importante es:

  1. Product title. El título del producto tiene que ser correcto y descriptivo, o Google no sabrá cuando mostrar tu producto. El título es lo más importante de tu feed. Si sabes algo de SEO, el titulo vendría a ser como el Title Tag de una página en tu web.  Para tener unos buenos product title se recomienda.
    1. Incluir la palabra clave más importante.
    2. Usar el nombre del producto.
    3. Usar color, marca, talla, etc para diferenciarlo. Las búsquedas lartas suelen indicar la intención de compra de la persona, asi que alguien buscando “botas de agua rojas” seguramente tenga más intención de compra que alguien que solo busca “botas”. Crea un titulo detallado para tu producto con la intención de mostrarlo en búsquedas detalladas.
    4. Lo más importante va primero. En el titulo pon la información más importante en primer lugar.  Mejor poner “Zapatillas de running waterproof rojas de talla 44” que “Zapatillas de waterproof rojas en talla 44 de running”. Si lo que vendes son zapatos de running, eso irá primero.
    5. Recuerda que está limitado a 150 carácteres aproxidamente. Cuando más detallado informes dentro de ese límite, mejor.
    6. NO rellenes con palabras clave todo el espacio. Usala solo una vez en el título.
    7. NO añadas texto promocional ya que no está permitido. Puedes poner en marcha promociones en Google Shopping, pero ponerlas en el titulo no es el lugar adecuado.
    8. NO seas demasiado generico. No pongas “zapatillas de correr”. Pon “zapatillas de correr nike vomero hombre 2017”
    9. NO escribas todo en mayúsculas. No grites. A Google no le gusta y no te aprovará los feeds.
  2. Descripción del Producto.  No es tan importante como los títulos, pero siguen siendo importantes. Google se mira mucho las descripciones para saber que palabras clave deben activar tu producto. Hazlo mal y perderás muchas impresiones.
    1. Escribe de forma clara y precisa el producto. No escribas el Quijote, simplemente describe de forma precisa el producto. Piensa en lo que le gustaría leer al comprador si estuvera intentando saber que es lo que va a comprar.
    2. Piensa en las keywords. Escribe en funcion de esas keywords pero no rellenes la descripción con keywords repetidas una y otra vez.
    3. Como en el título, lo más importante, al principio.  No te enrolles y ves al grano. Si quieres dar rienda suelta a tus dotes literarias, esperate un poco. Aun así piensa en el comprador.
    4. No te extiendas demasiado. No hay limite de carácteres, pero escribir de más no ayuda. Descripciones concisas, correctas y completas.
  3. Google product category. Googel ha creado una lista de categorias bastante larga. Seguro que tus productos tienen cabida en alguna de ellas. Esta es una forma más que tiene Google de saber que vendes. Es un paso importante y requerido en el proceso para que que tus productos se muestren en las consultas de búsqueda.  Elije la mejor categoria. Y solo puedes elegir una, así que hazlo con cuidado. Se lo más específico posible. No te quedes en una general de Calzado deportivo si puedes elegir cazlado deportivo de running.
  4. Tipo de Producto. Product Type.  Es el siguiente paso para dejar claro a Google que es lo que vendes y cuando mostrarlo. Si te costó encajar tus productos en las categorias de google, esto será especialmente importante. No es algo requerido en tu feed, pero es muy recomendable usarlo, y hacerlo bien.
    1. Usa la misma clasificación que en tu web.
    2. Se lo más descriptivo posible.
  5. Imagen.  Es uno de los factores más importantes para que alguien haga click.
    1. Que sea de calidad, si no pueden ver la foto, no te van a clickar.
    2. Que tenga el fondo blanco. Es requisito de Google.
    3. Sin textos, marcas de agua, ni logos. Están prohibidos a menos que aparezcan en el  producto.
  6. Precio.  Aunque la imagen llama la atención, es normalmente el precio lo que tiene más influencia a la hora de que alguien haga click.  Sobre todo si vendes lo mismo que los demás y no te diferencias en nada. Si vendes algo exclusivo o de muy buena calidad y tu target busca eso, un precio elevado puede dar buen resultado.
  7. Marca. Tienes que indicar la marca de cada producto en tu feed.
  8. Ropa. Si vendes ropa tendrás que dar información adicional como sexo, edad, talla, color, etc.
  9. UPC, GTIN, SKU. Son los códigos de barras, ISBN.
  10. Impuestos. Lo mejor es establecerlos en las configuraciones generales de la cuenta dentro de Google Merchants Center.
  11. Envio: de la misma forma que en el punto anterior, mejor configurarlo en la cuenta de Merchants.
  12. Otros datos requeridos: estos son fáciles de añadir, y obligatorios, sino, Google no podrá leer la informacion. Son: disponibilidad (en stock, fuera de stock, preventa) y condicion (nuevo y usado)